lunes, enero 02, 2006

Sobre la publicidad en la Red

Vía Enrique Dans he conocido un interesante artículo sobre la publicidad online vs. publicidad tradicional. El texto "Stop the presses: how pay-per-click is killing the tradional publishing industry", de Robert X. Cringely, es sin duda una lectura atractiva y aporta un punto de vista interesante.

Sin embargo, yo no creo en absoluto que el sistema de publicidad "pay-per-click", y mucho menos la publicidad contextual, sea responsable de la supuesta crisis de la publicidad impresa. Indudablemente cualquier nuevo método publicitario captará parte del presupuesto publicitario global y será un elemento que erosionará los beneficios que se obtienen por otros canales, pero no es lo determinante.

Internet en cualquiera de sus formas (periódicos online, blogs personales con publicidad, páginas de venta de productos y servicios, etc.) ha sido un elemento distorsionador de todo el mercado de medios de comunicación y del mercado publicitario, pero hay otros elementos de igual o mayor relevancia a la hora de explicar por qué muchos medios impresos tienen dificultades a la hora de cuadrar sus cuentas con los ingresos publicitarios:

- Aparición y éxito de medios impresos gratuitos tipo "20 minutos", "Metro" o "Qué". Indudablemente, se comen parte de la tarta publicitaria.
- Profusión de revistas y nuevas publicaciones. Hoy en día es más barato que nunca sacar nuevos títulos a la calle (no necesariamente buenas publicaciones, eso sigue siendo difícil y caro, simplemente nuevas publicaciones), hay muchísimos ensayos cada año y algunos se convierten en publicaciones que permanecen. También se comen parte de la tarta publicitaria.
- Incremento brutal de la oferta televisiva. Hay canales de TV a montones y amenazan con más. Ignoro qué va a pasar con la TDT, pero intentar mantener 17 ó 18 canales con un mercado publicitario que apenas da para 3 es ilusorio.

En fin, creo que estamos viviendo un momento de intenso reajuste en los medios de comunicación. Los anunciantes están tan despistados como los lectores, oyentes y telespectadores. Si estos últimos no tienen claro con qué medio quedarse, los anunciantes tienen serios problemas para garantizar el retorno de la inversión en un universo de múltiples medios en los que cada uno de ellos tiene un peso específico muy relativo.

Pero lo que sí creo tener bastante claro es que la publicidad online y la publicidad contextual no tienen, al menos de momento, la capacidad para sustituir a los demás canales publicitarios. Y dudo que la tengan en el futuro. Sencillamente, los que trabajamos continuamente pegados a la pantalla de un ordenador olvidamos con demasiada frecuencia que el resto del mundo no se comporta necesariamente igual que nosotros. Existe una inmensa mayoría de ciudadanos/consumidores que sólo se conectan a Internet de forma ocasional y para quienes los medios de información tradicionales (prensa, radio y TV) son el canal fundamental para adquirir conocimiento, entretenerse y ver anuncios publicitarios.

Los anunciantes, por supuesto, lo saben muy bien y no van a eliminar sus campañas de estos medios. Las redimensionarán en función de lo que lleguen a conocer sobre los hábitos de sus potenciales clientes y las organizarán de maneras novedosas para incluir ofertas online, pero no van a retirar sus campañas de la prensa escrita, de la radio o de la TV.

8 comentarios:

Josu dijo...

Hola Fabián
Aprovecho este comentario para darte la bienvenida a la blogsfera (no había visto hasta ahora tu blo) y agradacerte tu enlace.
Yendo al tema: estoy contigo en que hasta ahora, los causantes del declive de la prensa impresa tradicional son muchos y variados, y no desde luego principalmente Internet, al menos en España.
Pero si es cierto que en USA la gente ya está empleando el 30% de su tiempo de consumo de medios online, las predicciones de futuro que hace el artículo sobre el reparto futuro de la tarta publicitaria parecen sensatas, al menos allí.
Lo que no tengo claro es que esto perjudique más a la prensa escrita que a otros medios, como la tv y la radio.
Pero a lo que sí que suena, desgraciadamente, es a peores medios de comunicación.

Fabián dijo...

Gracias por el comentario Josu. He comenzado con el blog hace apenas unas semanas y me alegra ver comentarios de vez en cuando:-).

Sí, creo que todo el mercado publicitario está cambiando debido a la profusión de medios (los de Internet también los cuento claro). Me temo, como dices, que esto conducirá a mermas de calidad en los medios de comunicación. El incremento del número de medios conduce a una fuerte competencia por la publicidad, con bajadas de precios. Y ello conduce a medidas drásticas de reducción de costes (pocos periodistas, mal pagados y con pocos medios) con el resultado que podemos temer. Es un fenómeno que está ocurriendo ya.

Un saludo y feliz año!

JFT dijo...

Bien venido a la blogosfera. Animo. La cuestión es publicar cuando puedas pero sin pausa.
Si sigo tu idea, me da la impresión de que hay que recolocar la publicidad en información. Para ello hay que acercarla a donde se busca esa información. Creo que esta pasando el efecto marca para pasar a una tendencia más informativa.

JFT dijo...

perdona la repetición...
Genial lo de Americo Castro...

Fabián dijo...

jft,

Con respecto a "recolocar la publicidad en información", no sé si entiendo bien a qué te refieres ¿publireportajes o publicidad disfrazada de texto informativo?, ¿blogs corporativos?...

Cada iniciativa tiene sus ventajas y sus desventajas. En general, los lectores huyen de la publicidad, pero los medios no pueden sobrevivir sin ella. El género "publirreportaje" no es muy adecuado para la mayor parte de las empresas, puesto que generalmente no se leen. Y no tengo muy claro si los blogs corporativos pueden realmente atraer la atención de los lectores.

En todo caso, el mundo editorial está transformándose y el mercado publicitario me parece que también.

JFT dijo...

Me refiero a que en la misma publicidad se tiene que dar un nuevo valor que es la información, conectar con esas necesidades de forma más completa y no sólo mensajes de captación o de mantenimiento de marcas.

Fabián dijo...

Totalmente de acuerdo entonces, jft. Debe haber un cambio de lenguaje en la publicidad para que sea algo útil para el receptor.

F Polo dijo...

Fabián,

Yo sí creo que la publicidad online supondrá el fin de muchos de los medios impresos. El problema no es el reparto a día de hoy de la tarta. El problema es que la tarta se reduce cuando se lleva a Internet.

Comentaba justo este artículo ayer en eTc.
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