jueves, enero 25, 2007

Venciendo prejuicios

Una de las tareas más difíciles para un comunicador es la de vencer un prejuicio, la de superar una idea preconcebida, arraigada en la mente colectiva de los periodistas y del público, pero que no se sustenta en la realidad.

En IBM nos hemos encontrado con esa situación en algunas ocasiones. Por ejemplo, durante años la empresa ha sido identificada como una empresa de hardware, incluso después de varios años en los que los servicios aportaban a la cuenta de resultados bastante más que el hardware. Ese prejuicio, si bien resulta incómodo, no es fatal. En general, ha sido suficiente con ir cultivando la relación con los periodistas especializados y más entendidos en el sector de las tecnologías para que la publicación del nombre de IBM asociado a algo más que el hardware sea una realidad.

Otras ideas preconcebidas son mucho más dañinas. Por ejemplo, en los temas que tienen que ver con el medio ambiente, cualquier empresa o sector que tenga encima el sambenito de "perjudicial para la naturaleza" va a tener serios problemas para cambiar esa imagen.

Algo así le ocurre al sector papelero. No hay evento de blogs, ni mesa redonda sobre blogs y periodismo en la que una de las conclusiones/recomendaciones no sea: "es mejor para el medio ambiente publicar online que en papel: arbolitos muertos, no gracias".

Bueno, lo cierto es que el sector papelero, y en particular el de los productores de papel prensa, no es realmente responsable de la deforestación. Por una lado, el papel prensa tiene un alto contenido de fibra de papel reciclado, por otra parte, hace ya años que el sector papelero ha asumido los principios de sostenibilidad al menos en los países más desarrollados.

Para muestra un botón: en Finlandia, uno de los mayores productores de fibra de papel del mundo, la masa forestal crece, no decrece.

En cierto modo, el sector papelero finlandés ha asumido el papel de ser "pastores de árboles". Explotan los bosques, sí, pero al tiempo se cuidan de reponer con creces lo que talan, con vistas a que el negocio no se acabe y a no destruir el país. Cierto que no todo son luces. El valor ecológico y natural de un bosque primario no es igual al de un bosque recién plantado. La consolidación y riqueza del suelo y del ecosistema es diferente (defecto parcialmente compensado por el hecho de que un bosque joven es mejor sumidero de CO2).

En fin, a cada comunicador, en su empresa o en su sector, le puede tocar lidiar con alguna idea preconcebida de este estilo. ¿Cuál es la estrategia correcta? depende de cada caso, pero sugiero algunas herramientas -por lo demás, evidentes- que el comunicador debe tener siempre a mano:
  1. Armarse de datos. Con el tiempo, los datos son más tercos que las opiniones.
  2. Crear un argumentario sólido (pero breve) que puedan usar los portavoces en cada entrevista o reunión con periodistas.
  3. Cultivar las relaciones con los periodistas clave. No se trata de dar ruedas de prensa para "desmentir un prejuicio", pero mantener conversaciones sobre el tema con los periodistas que mejor entienden el sector o el problema es de gran ayuda ya que estos periodistas tienen un gran poder de arrastre sobre los demás.
  4. No entrar al trapo con peticiones de prensa que vienen "precocinadas". Lamentablemente, hay pseudoperiodistas que primero tienen la historia en la cabeza y luego sólo utilizan los datos y declaraciones que corroboran su historia, descartando lo demás. Cuando se detecta un reportaje de este estilo (no es fácil), conviene no exponerse a que te saquen declaraciones de contexto. Mejor se facilitan los datos (recabados según el punto 1) y ya está.
  5. Y, por supuesto, no perder ninguna oportunidad de explicar el punto de vista de la empresa a cualquier periodista que venga con preguntas basadas en ese prejuicio o idea preconcebida que no se ajusta a la realidad.

2 comentarios:

Arantxa dijo...

Fabián, ¿cómo crees que ha influido la venta de la división de PC en esa nueva concepción de IBM como mucho más que hardware? (personalmente creo que ha sido la puntilla final, pero quizá en sector menos tecnológico no)

Y, aunque se sale un poco del tema :-), Finlandia me pareció un gran país: por cada árbol que talan (y éste ha de tener, como mínimo, 30 años), han de plantar 3 (son conscientes de que la industria maderera es su principal fuente de ingresos); tenían la tasa de natalidad más baja del mundo y no tenían inmigración, así que empezaron a dar unas ayudas tremendas para fomentar la natalidad con unos resultados bárbaros; son una gente tremendamente amable y educada... Un gran país, además de precioso

Fabián dijo...

Arantxa. Yo creo que entre los periodistas especializados en TI ya no hay problema. Conocéis IBM lo suficientemente bien como para saber que hay un mundo más allá del hardware (que, por cierto, sigue siendo una parte importante del negocio de IBM).

Entre los periodistas no especializados creo que puede haber un poco de desconcierto tras la venta de la división de PCs a Lenovo. No sé si entienden bien los matices de un negocio tan complejo como el de IBM. Pero nos seguiremos esforzando por explicarlo...