¿Qué es lo que hace un líder para convertirse en líder? ¿Y para mantenerse en el poder? ¿Y para conseguir que, años después de haber obtenido la gloria, las masas sigan creyendo en él?
La historia está llena de líderes. La mayor parte de ellos consiguieron el puesto de manera poco sutil (a hostias), y se mantuvieron en el puesto del mismo modo hasta que algún incidente les hizo perder la fama o la cabeza. Así, Julio César estuvo enredado en guerras civiles para alcanzar el primer puesto del Imperio, y finalmente fue depuesto de manera ciertamente abrupta.
En el intermedio, sin embargo, para mantenerse en el cargo, tanto Julio César como otros líderes del pasado han tenido que echar mano de estrategias algo más elaboradas. La comunicación y la propaganda institucionales han jugado siempre un papel relevante en este sentido, permitiendo a los líderes rodearse de un aura de éxito y grandeza que los convertía en dioses y semidioses, o simplemente en héroes para su pueblo.
Tal es el caso de Alejandro Magno, quien se deificó en vida haciéndose declarar hijo de Amón (o más bien de Amón-Zeus, básicamente el dios griego con algunos elementos del culto egipcio que tenía su oráculo en el Oasis de Siwa, en Egipto). El aura divina se sumaba a sus dotes y su buena fortuna como estratega militar, y ello le sirvió para -en su corta vida- evitar que nadie le disputase seriamente el mando.
A su muerte, sin embargo, las cosas quedaron turbias y varios de sus generales estaban en posición de disputarse el poder. Uno de ellos era Tolomeo (o Ptolomeo I Sóter), quien desde el primer momento tuvo claro que no iba a ser posible mantener unido el Imperio de Alejandro y se dedicó a desarrollar sus propios planes para fundar una dinastía en Egipto.
Para ello no se preocupó tan sólo de afianzar su control militar sobre la zona, sino que también necesitaba dotarse de cierta legitimidad ante los gobernados. Con ese objetivo inició una inmensa campaña de propaganda y comunicación institucional cuyos ecos resonaron durante centurias.
El primer punto de su plan fue robar la momia y el sarcófago de Alejandro (está claro que hoy en día empezar una campaña de comunicación con un robo suena algo chusco, pero aquellos eran otros tiempos). De acuerdo con la tradición macedonia, cuando moría un monarca el nuevo rey era el encargado de las exequias del difunto, así que el simbolismo de estar en posesión de la momia de Alejandro era algo de tremendo impacto entre el ejército macedonio que le prestaba servicio.
Con aquellos restos, Tolomeo creó un mausoleo en Ménfis que posteriormente fue trasladado a Alejandría (no está del todo claro si ese traslado lo hizo el propio Tolomeo o alguno de sus descendientes). En todo caso, y en cualquiera de sus ubicaciones, la tumba de Alejandro se convirtió en un centro de peregrinación de un impacto similar -o mayor- al que en la Edad Media pudo tener la tumba del Apóstol Santiago. La momia de Alejandro legitimaba el gobierno de los Tolomeos, quienes se hacían enterrar en el mismo sitio, como si fuesen descendientes suyos.
Tal fue la popularidad de la tumba de Alejandro que varios emperadores romanos le rindieron también tributo con visitas al mausoleo y trataban de ser identificados con él. Una vez convertido el imperio al cristianismo, el poder de convocatoria del héroe pagano resultaba extraordinariamente molesto. Tanto es así que el propio emperador Constantino I el Grande tuvo que echar mano de todo su ingenio para encontrar algún elemento cristiano que pudiese rivalizar con la tumba de Alejandro. Para ello organizó una expedición a Tierra Santa para identificar el sepulcro de Jesús, con pleno éxito, puesto que sus enviados "encontraron" el Santo Sepulcro nada más llegar a su destino y Constantino pudo hacer el anuncio a bombo y platillo.
Tolomeo introdujo otros elementos curiosos en su "plan de comunicación". Básicamente, se inventó una religión nueva. Utilizó aspectos de la religión egipcia y tomó prestado al dios Osirapis, que ya era una síntesis de los dioses Apis y Osiris, para crear al dios Serapis, un dios sincrético (un egipcio helenizado) y nuevo patrón de Alejandría. La evidente misión de esta deidad era integrar a las comunidades egipcia y griega que gobernaba Tolomeo (a más de un responsable de comunicación interna le habría venido bien un Serapis tras una fusión empresarial).
En fin, que Tolomeo, a quien no le faltaban cualidades como político y militar, puede ser considerado como un auténtico crack de la comunicación institucional. Hoy no queda rastro de la tumba de Alejandro, y el templo dedicado a Serapis (el Serapeo) fue destruido por hordas de fanáticos cristianos en el año 391, pero a la dinastía tolemaica aquellos elementos de cohesión le prestaron servicios durante casi 300 años y su impacto duró al menos otros 400. Un éxito notable.
Todas estas hermosas historias y otras muchas las he aprendido en el libro Alejandro Magno: el destino final de un héroe, de Nicholas J. Saunders. Muy recomenable.
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